Маркировка интернет-рекламы

С 1 сентября 2022 года в России начал действовать Федеральный закон №324-ФЗ, внесший существенные корректировки в правила размещения рекламы в Интернете. Главным изменением стала единая система маркировки для всех рекламных публикаций, размещаемых в сети Интернет. А с 1 сентября 2023 в силу вступили штрафы за несоблюдение новых требований. 
В данном материале подробно рассказываем, что это означает на практике и как с этим быть.

Что такое маркировка рекламы?

Под интернет-рекламой подразумевается любая информация, которая распространяется посредством сети Интернет, адресуется неопределенному кругу лиц и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге. А ее маркировка включает три основных элемента:

• присвоение рекламной публикации индивидуального токена;
• пометка рекламной публикации значком «Реклама»;
• указание в рекламной публикации данных о рекламодателе.

При этом перечень материалов, входящих в понятие интернет-рекламы и подлежащих маркировке, чрезвычайно широк. Это не только статичные баннеры, посты в социальных сетях и тизеры на сторонних сайтах, но и видеоролики, прямые эфиры, сториз, гиперссылки, QR-коды и т.д. Исключений всего три:

• реклама собственных товаров в email-рассылках и пуш-уведомлениях для своей базы клиентов;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которую публикуют в Интернете без изменений в сравнении с первоисточником;
• социальная реклама.

Важно помнить, что маркировке подлежит в том числе и самореклама, размещаемая на собственных информационных площадках компании – к примеру, баннер на сайте, который акцентирует внимание посетителей на одном конкретном товаре из всего ассортимента и призывает к его приобретению.

Для чего нужна маркировка рекламы?

Представители Роскомнадзора утверждают, что маркировка призвана сделать рекламный рынок прозрачнее и подконтрольнее.
Благодаря данному нововведению рекламодатель сможет увидеть, как расходуется его бюджет, госслужбы — отслеживать неправомерную рекламу и контролировать налоги, а пользователь — понять, что перед ним рекламный материал, и принять информированное решение о приобретении товара или услуги. 
Также накопленные данные позволят в будущем проводить масштабные исследования рынка на основе качественной и достоверной статистики.

Чем грозит несоблюдение закона о маркировке?

За некорректную маркировку или ее полное отсутствие предусмотрены внушительные штрафы. Так, в случае нарушения закона на граждан может быть наложен штраф в размере от 30 000 руб. до 100 000 руб., на должностных лиц – от 100 000 руб. до 200 000 руб., а на юридических лиц – от 200 000 руб. до 500 000 руб. 
Важно помнить, что штрафные санкции налагаются на каждую непромаркированную публикацию. Иными словами, за показ 10 рекламных объявлений без специального токена, компания может расплатиться 5 000 000 руб., получив 10 штрафов по 500 000 руб.

Как правильно маркировать рекламу?

Рекламу необходимо маркировать до размещения в Интернете. Для этого нужно:

а) Выбрать ОРД и заключить с ним договор.

ОРД – это оператор рекламных данных, который передает сведения о рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), где они становятся доступны Роскомнадзору, ФАС и ФНС. На сегодняшний день существует семь операторов, с любым из которых можно заключить договор о сотрудничестве: 

• «Лаборатория разработки» (Сбер);
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
• «ВК Рекламные Технологии» (VK);
• «ОЗОН ОРД» (Озон);
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «Первый ОРД» (Вымпелком);
• «ОРД-А» (Амбердата).

б) Зарегистрировать креатив и получить от ОРД токен.
Чтобы зарегистрировать креатив и получить на него токен, нужно передать в ОРД рекламные материалы вместе с информацией о договоре с конечным рекламодателем — то есть тем, кто заплатил за рекламу. Также потребуются добавить сведения о площадке, на которой будет опубликован креатив.
в) Добавить полученный токен на рекламный креатив (также в объявлении должна присутствовать пометка «Реклама» и информация о рекламодателе).

г) Опубликовать креатив в Интернете.
Помните, что вносить изменения в креатив после его регистрации и получения токена нельзя. Если в объявление необходимо внести правки, то регистрировать его нужно как новое.
д) Отчитаться о ходе рекламной кампании ОРД.
Чтобы отчитаться о проведении рекламной кампании, требуется загрузить в ОРД данные по акту и статистику по просмотрам объявлений. Отчет необходимо предоставить не позднее 30 дней с момента публикации креатива, а если рекламная кампания длится несколько месяцев, то отчитываться необходимо ежемесячно.
На сегодняшний день система маркировки рекламы остается довольно сырой. Грань между информированием и рекламой в Интернете зачастую условна, прецедентов накоплено мало – и они вызывают множество споров и дискуссий, а взаимодействие с ОРД многим кажется излишне запутанным и бюрократизированным. 

Чем мы можем помочь?

Компания «АММА ПЕТ» осуществляет информационную и рекламную поддержку своих партнеров в Интернете. Мы запускаем рекламные кампании, ведем социальные сети и тематические каналы на различных медиаплатформах и, конечно же, активно сотрудничаем с отраслевыми СМИ и пет-блогерами, чтобы продвигать товары наших брендов на ваших полках. 
Понимая необходимость продвижения в Интернете, «АММА ПЕТ» берет на себя все обязательства по маркировке рекламы. Каждая рекламная публикация проходит весь маршрут от регистрации креатива до предоставления финального отчета ОРД под руководством наших специалистов. Благодаря этому мы можем гарантировать соответствие всех наших рекламных материалов действующему законодательству и исключить риски получения штрафов для себя и своих партнеров.